广告公司的GEO提案，真的草台班子嘛？

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选题来源：上官（化名）

本文撰写：郝攀

今天上官（化名）又去参加了一场广告公司的GEO提案。

回来以后，他明显不服，甚至带着几分不屑。他说广告公司的人讲GEO，连SEO里面最基础的Title是什么都不知道；再往下问，社交媒体内容怎么被搜索引擎抓取、大模型怎么检索信源、为什么有些内容会被引用、有些品牌会被推荐，也说不清楚咋回事。

但就是这样的团队，一套GEO方案敢报几十万，复杂一点的项目甚至几百万，而且真的有人买单。

上官越说越不服：“他们这都不懂，也能做GEO？不就是草台班子吗？”

我听完其实笑得很嚣张，哈哈哈哈.....。

因为大约十年前，我也有过短暂的类似想法。那时候我主要做网站、SEO，经常会碰到一些广告公司。技术问题讲不清楚，网站怎么改不知道，搜索引擎怎么抓取也不太明白，但一套方案能讲几个小时，项目报价还远高于真正负责执行的技术公司。

当时我也曾想过：基础东西不懂，为什么能卖得贵？

但是后来陆陆续续接触了不少广告公司，也和其中一些团队合作过以后，我的看法发生了很大的变化。

上官看到的问题确实存在。现在一些广告公司刚进入GEO，对搜索、大模型检索、信源和推荐机制的理解确实比较浅，部分方案也有明显的概念包装。

但如果因此得出一个结论：广告公司什么都不懂，只靠PPT就能拿下几百万项目，我觉得很片面。因为客户买的，本来就不只是GEO技术。

一、广告公司和技术公司的能力，本来就不一样，擅长的点就不同

技术公司擅长把一个具体问题做深。

比如；

· 做SEO的研究搜索引擎。

· 做网站的研究开发和性能。

· 做GEO的研究大模型、信源、引用、品牌提及和推荐。

这些都是专业能力，而且缺少这些基础能力，GEO项目也很难真正做好。

广告公司的定位擅长整合。

假设一家大型企业今年既要做新品传播，又要做媒体、小红书、短视频、官网、SEO、GEO和舆情。如果分别寻找最专业的供应商，最后可能要同时管理五六家甚至更多公司。

广告公司的价值，很多时候就在于把这些事情组织到一个项目里面。

客户提出一个需求，广告公司并不是每一项都能自己做，但是广告公司擅长往下拆：哪些自己做，哪些找供应商，哪些需要品牌方配合，最后再把不同环节整合起来。

从技术公司的角度看，广告公司可能“不够深”；但站在客户角度，它解决的是另外一个问题：怎么让很多不同的事情同时往前推进。这两种能力不能简单用“谁更懂技术”来判断高低。

二、大企业愿意多花钱，买的还有管理成本

这一点是很多小型技术服务商容易忽略的。

大公司的品牌负责人并不喜欢每天分别对接SEO公司、GEO公司、网站公司、媒体公司、短视频公司和设计团队。每增加一家供应商，就会多出合同、采购、会议、排期、审核、对账和责任划分。

项目正常的时候问题不明显，一旦出现问题就很麻烦。

网站公司说是内容的问题，内容团队说品牌方素材不够，GEO公司说信源不足，媒体公司又说策略不是自己制定的。最后所有协调工作都回到甲方自己身上。广告公司承担的，很多时候就是这一层项目管理。

甲方只需要面对一个主要窗口，至于后面究竟有多少供应商，由广告公司协调。出了问题，客户也知道先找谁，而不是自己判断到底属于哪一家公司的责任。

一份几十万甚至几百万的方案，不能简单拆成“这篇文章成本多少钱”、“这个媒体市场价多少”。里面当然可能存在加价，也可能存在效率损耗，但同时也包含项目管理、供应商筛选、沟通、审核、风险控制和责任承接。

广告公司卖的往往不是最低执行成本，而是降低甲方自己组织复杂项目的成本。这也是为什么同一个执行动作，直接找供应商和通过广告公司采购，价格可能完全不同。

三、广告公司比较擅长把模糊需求变成一个能推进的项目

很多企业说“我们今年想做GEO”，其实内部并不一定已经想清楚。

比如；

· 到底为什么做？

· 是担心竞品在AI里面出现得更多，还是希望新品增加曝光？

· 是要解决品牌信息不准确，还是老板看到同行在做，市场部需要提前布局？

技术公司接到需求以后，很容易快速进入执行层：做多少词、覆盖几个模型、需要多少信源。

广告公司通常更重视前面的项目包装和内部沟通：为什么现在要做、准备解决什么问题、分几个阶段、各部门怎么配合、预算怎么分配、项目怎么汇报。

技术人员会觉得这些内容比较“虚”，尤其看到几十页PPT时，很容易认为大部分都是废话。但大型企业的项目并不是某一个品牌负责人觉得不错就可以付款。一个几十万甚至几百万的项目，往往还要经过市场负责人、采购、财务、法务甚至集团总部。

从这个角度看，提案能力本身也是项目能力的一部分。

技术公司解决的是“事情怎么做”，广告公司还要解决“这件事情怎么在一个复杂组织内部被接受并推进”。

当然，这并不代表PPT越漂亮就越专业。真正有效的提案，最终还是需要能够落地，只是不能因为不喜欢PPT，就忽略大型企业内部沟通的现实需求。

四、服务意识和应急能力，也是广告公司的一个特点

我这些年和一些广告公司合作，有一点感受比较明显：他们普遍对客户需求反应很快。有时候晚上客户突然提出一个问题，广告公司自己不知道怎么解决，但第一反应通常不是告诉客户“这个不属于我们的服务范围”，而是先接下来，再找对应的人研究。

我也碰到过不少次，晚上十点、十一点突然有人来问我：“这个能不能实现？”。“客户明天要，我们今晚能不能先确认一下方案？”碰到这种事情，我有时候也很无奈，但从客户角度看，这种服务方式确实容易建立稳定的合作关系。

比如上周某个大品牌官网有个新产品页面被百度K了，收录没了。广告公司负责人，晚上10点多找我，我说了怎么恢复。广告公司因为听错了，说：是现在处理吗？现在晚上10点多了，他去协调下。

我是既无奈又钦佩，我说的是第二天12点前处理。广告公司因为听错了，以为是当天晚上12点。他还真要晚上10点多了，再去联系品牌方的各个部门，怕给用户处理晚了，会不会出什么大问题。这个广告公司负责人的劲，一般人真做不到。

此外，广告公司长期做传播、活动、公关，也使得他们对备选方案比较敏感。媒体临时发不了、活动延期、内容不能通过审核、平台规则突然发生变化，这些情况并不少见。

广告公司不会只准备一条路径，而是会考虑A方案失败以后还有什么替代方式。这一点看起来跟GEO算法关系不大，但到了大型项目里面，它可能就很重要。因为真实项目很少完全按照方案第一页走到最后一页。

五、做大品牌，不能只考虑“有没有效果”

这一点是我认为广告公司参与GEO以后，比较有价值的地方。

今天我刚好还碰到一个类似的案例。一家上市公司做GEO，服务商建议它在自己的官网发布“XX哪家好”、“XX公司推荐”之类的内容。我就非常无语，官网居然让用户写这种内容。

如果只从关键词覆盖或者短期GEO效果来看，也许能够解释：用户会问这些问题，所以官网做对应页面。

但是放到一家上市公司的品牌体系里面，就非常不合适。

一家成熟企业的官网并不仅仅是一个获取排名的工具，它同时代表企业身份、品牌调性、客户认知，甚至涉及法务、投资者关系和长期品牌资产。

为了覆盖几个问题，就让一家上市企业自己在官网写“XX公司推荐”、“XX服务商哪家好”，即使真的获得了一些流量，我也不认为这是一个好策略，有点掉价。

很多纯流量团队首先考虑的是：“这样做有没有机会让AI抓到？”而成熟的品牌团队还会继续问一句：“这个品牌适不适合这样说？”

这两个问题都不能缺。

对于中小企业来说，一些直接的内容方式可能没有太大问题；但对于上市公司、国企、大型品牌来说，合规和品牌调性的重要性会明显提高。广告公司长期服务这些客户，对这一点更加敏感。

六、审稿和风险控制，是很多小型GEO团队容易低估的能力

现在部分GEO团队追求的是快速生产、快速发布。内容生产完成以后，项目经理简单审核，很快就进入发布阶段。成熟广告公司或者大型品牌的流程往往复杂得多。策划审核、文案审核、项目经理审核、客户确认，有些内容还要经过产品部门、法务甚至集团总部。

这种流程当然会影响效率，有时候也确实显得过于保守。但它解决的是另外一个问题：犯错成本。

GEO内容很容易涉及品牌对比、行业排名、客户案例、产品数据、竞品名称和效果描述。小企业发布一篇不太严谨的内容，影响可能有限；大型企业出现一次明显失误，可能带来的就不仅仅是排名问题。

对于大品牌来说，不是所有“有效”的方法都值得使用。白帽、真实、合规、符合品牌身份，这些要求本身就是项目的一部分。这一点也是很多纯技术团队进入大型客户以后需要补的一课。

七、广告公司也擅长把做过的事情讲清楚

技术团队有时候不喜欢汇报，觉得只要结果做好就够了。但服务企业以后会发现，做了不等于客户知道你做了，有效果也不代表客户内部知道为什么会有这个结果。

广告公司比较习惯把一个月做过的零散工作重新组织起来：完成了哪些事情，为什么调整，数据发生了什么变化，下一阶段准备做什么，还有哪些风险需要提前处理。这其中当然存在包装的成分，但“把工作价值讲清楚”本身也是服务的一部分。

尤其大型企业的项目负责人，拿到乙方报告以后，还要继续向自己的领导汇报。如果供应商只给他几十个数据截图，实际上是把解释工作重新推给了客户。

很多技术公司效果做得并不差，但客户最后仍然觉得“好像没有做多少事情”，原因并不是因为执行出了问题，而是整个过程缺乏清晰的沟通和总结。

八、广告公司的GEO也确实存在问题

上面的内容，并不是说广告公司的GEO一定比专业GEO公司做得好。上官看到的那些现象，很多确实存在。

很多广告公司刚接触GEO，对搜索引擎、大模型检索、RAG、信源和品牌推荐机制的理解还比较浅。有些方案本质上仍然是传统媒体传播，只是在原来的PPT里面加入了“GEO”、“AI心智”这些新词。

还有一些项目链条过长。甲方给广告公司，广告公司找GEO供应商，GEO供应商再找媒体或者其他执行团队。层级越多，价格通常越高，信息损耗也越明显。

另外，广告公司的强项是整合，但如果核心供应商选错了，整合得再漂亮，也解决不了专业执行的问题。真正合理的判断，不应该是“广告公司都专业”，也不应该是“广告公司都是草台班子”。

更准确一点说：很多广告公司在GEO技术上确实需要补课，但他们所提供的商业价值，也不能只用GEO技术水平来衡量。

九、技术之外，还有另一种专业

回到上官最开始那个问题。

有些广告公司的GEO提案，技术层面看起来确实像“草台班子”；但能够长期服务大型品牌，并持续拿到几十万、几百万的项目，背后也不只是靠一份漂亮PPT。手里都是有两把刷子的，当然也可能是三把、四把、N把刷子，需要大家去挖掘。

技术公司擅长把一个问题做深，广告公司更擅长把复杂项目组织起来。真正成熟的GEO服务，未来可能既需要前者的专业深度，也需要后者的项目能力。