最新百度移动搜索落地页体验白皮书——广告篇2.0

1、百度坚决捍卫移动搜索用户体验

手机百度是一款有6亿用户在使用的手机搜索客户端，在中文用户信息获取上发挥了不可替代的作用。优质合理的广告作为信息的补充，广受用户喜欢。2017年初百度用户体验部针对用户进行了满意度调研，发现很多恶意低质的广告严重破坏着用户的搜索体验。为了让用户顺利地完成整个搜索行为，百度工程师、产品经理、用户体验专家每天设计迭代策略，坚决与低劣广告作战。目前，落地页上的广告体验（包括但不限于位置、面积等因素）直接影响到搜索结果在搜索引擎中的排序。

为了让百度搜索的重要合作伙伴——优质内容站点免遭流量损失，在2017年3月份推出了《百度移动搜索落地页体验白皮书——广告篇》（简称：落地页广告白皮书1.0），希望与各位携手为搜索用户提供一个健康安全高效的搜索环境。《落地页广告白皮书1.0》推出后，很多网站积极对页面进行了修改，避免了流量损失，同时也对白皮书提出了很多疑问。为此，百度移动搜索在原基础上，推出了更加细致的《百度移动搜索落地页体验白皮书——广告篇2.0》，方便网站对照找出自身问题并进行修改。

要重点说明的是，落地页广告白皮书是动态文档，百度移动搜索有权根据相关法律法规并结合用户体验的需求，对内容进行修改、更新，请各位站长随时关注变化。

2、名词解释

为了让站长更好地理解广告规范内容，先将常见的名词给予解释。

2.1、广告：指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开且广泛地向公众传递信息的宣传手段，白皮书中的广告泛指所有在落地页中出现的面向用户的传播行为。

 2.2、APP引导：刻意引导用户下载安装或激活调起APP的行为，包括但不限于大段文字、图片、弹窗浮窗等形式。百度移动搜索为了降低用户获取内容的成本，要求凡可在H5端观看、操作的内容及功能，均不可引导甚至强制用户下载APP来解决。

2.3、主体内容：可以认为是页面最想表达的内容总和。对于列表页来说，主体内容略宽泛；对于内容详情页来说，主体内容指从标题开始至正文内容结束，翻页键也被视为主体内容，文章后的评论、分享、推荐等不视为主体内容。

2.4、首屏：用户点击搜索结果后进入到移动页面，不滑动屏幕即看到的所有内容，称为首屏：

2.5、一屏：用户滑动屏幕至主体内容展现结束之前，任意停留时看到的所有内容，称为一屏

3、广告内容

3.1、低俗违禁内容

在用户正常浏览页面时，低俗违禁广告无论是图片还是文字链都对用户产生极大的干扰，百度对此将严厉打击。对低俗违禁广告（包括但不限于色情、赌博、法律规定的违禁品或服务）更是从重从严。

负面case 1：

负面case 2：

3.2、虚假广告

对于带有诱导、欺骗、虚假内容的广告，百度会坚决予以打击。

负面case1：最下方广告欺骗用户

负面Case2：“立即播放”“手机观看”为虚假功能键，实际是广告

3.3、诱导广告

以无法查看全部内容、无法查看高清图片、无法登录等为借口，打乱用户的搜索路径，诱导甚至强迫用户下载安装APP的行为。

负面case：用户需要查看电话，强行要求下载APP

4、广告样式

4.1、面积原则

无论任何性质的移动页面，用户都不希望在一屏内看到太多广告，所以百度对移动页面广告面积的要求是：越小越好

正面case1：顶部广告体验好

正面case2：视频下的广告面积及设计对用户不造成影响

负面case3：一屏内广告面积过大，在此case中，不仅绿框内的广告要计算面积，红框内的APP调起引导也算作广告，同样计算面积。尤其恶劣的是，用户点击播放后，视频前面的广告误导用户仅下载APP才可收看。用户点击所谓的“排行榜”会看到一个广告页，然后快速跳转到第三方应用市场，非常恶劣，对用户伤害极大。

4.1.1首屏至主体内容结束，无论用户阅读到哪个位置，一屏内广告面积的总和不应该让用户感觉抢夺了浏览内容的空间。图片列表页中的广告也会被计算为广告面积。

负面case 1：一屏内广告面积总和过大

负面case 2：广告面积过大

负面case3：图片列表页中的广告面积过大

4.1.2首屏主体内容尽量多地露出，主体内容越短，对广告面积的要求越严格。

负面case ：首屏主体内容过少，广告面积过大

4.2、不允许的广告展示形式

4.2.1、遮屏广告

遮屏式广告，列用户最抵触的广告形式之首。落地页不允许有任何遮屏式广告，无论任何大小和目的。

负面case 1：底部遮屏

负面case 2：遮屏广告

4.2.2、除置顶以外的所有悬浮广告

除面积极小的置顶悬浮广告以外，不允许其他任何位置有悬浮广告

负面Case1：底部悬浮广告（APP引导）

负面Case2：底部悬浮广告

负面Case3：右侧悬浮

4.3、广告不应抖动，面积和位置要固定

4.4、广告重叠

误点击对用户来说感受极差，请不要让广告与功能按钮过于接近甚至重叠。

负面Case：播放按钮被广告透明浮层覆盖，用户点击播放其实点击了广告：

4.5、广告不应该自动播放，干扰用户的视线 

4.6、不可以自动跳转至下载页面

强制跳转行为对用户来讲体验极差，广告强制跳转不允许使用，负面示例见4.1负面case3 

5、广告位置

5.1、页面顶部可以放置嵌入或悬浮式广告，但要控制面积，不能对用户的视觉造成干扰。

5.2、首页&列表页：主体内容中间可插入广告，但广告样式及广告内容请参考上一章节。

负面case：

5.3、内容详情页：主体内容之间，即从导航到标题到正文到翻页键中间都不允许插入任何广告。

负面case  1：

负面case  2：

5.4、视频贴片

精美的贴片广告对用户来说是一种享受，但低劣粗糙的广告对用户来说却是一种折磨。未来百度移动搜索会加大对视频资源的覆盖，除了对资源有效性及质量提出更高要求外，也会考虑贴片广告带给用户的视觉感受，除了播放时间不应过长而提高用户获取视频内容的成本外，还对广告的质量提出了更高的要求。

负面case  ：不精美的视频贴片广告

6、综合注意事项

6.1、对移动搜索用户强行进行APP引导或微信引导的行为，无论是通过文字图片引导还是完整内容引诱，都打断了用户完整搜索的过程，用户体验极差，百度对此行为会予以严厉打击，所有要求与商业广告一致，在此再做强调

6.2、嵌入式广告原则上为可接受广告样式，但仍需注意广告尺寸避免过大，广告位置勿影响用户体验等情况。

6.3、对于悬浮广告，用户仅接受面积极小的顶部banner，其他如底部、左右等形式一律不允许

6.4、首屏的主体内容露出越多，用户体验越好。

6.5、主体内容中的图片上覆盖的广告也会对用户产生干扰

6.6、用户和百度不接受任何目的、任何大小的遮屏广告

6.7、首页或列表页的主体内容之间可插入广告，但需注意广告内容要符合要求、广告尺寸总面积避免过大等情况；内容详情页中，标题到翻页键结束，切勿插入任何形式的广告。